运营干货:99%的产品是没做好运营死的

2017-10-09 导读

如何才能创业成功?相信这是创业者最关心的问题。取经成功产品的经验?NO,这完全不靠谱,因为产品的成功往往不可复制。那创业者应该怎么办?让我们来看公式:“创业成功率=1-失败率”...

运营干货:99%的产品是没做好运营死的


如何才能创业成功?


相信这是创业者最关心的问题。取经成功产品的经验?NO,这完全不靠谱,因为产品的成功往往不可复制。那创业者应该怎么办?让我们来看公式:“创业成功率=1-失败率”。这个公式为创业者提供了另一种创业成功的可靠路径,即降低失败的概率。创业者需学会识别那些必然会导致失败的危险,并千方百计将其避免,以此来降低失败概率。只有这样创业的成功机率才会变大。

纵观整个互联网的产品,可以归类总结为以下三种驱动方式:

产品驱动性,符合自然法则的牛逼产品,典型代表如:微信。
运营驱动性大部分常态性产品均是,如:知乎、唯品会。
资源驱动性主要是进行行业资源整合,往往这类产品会洞穿国家政策。业务采用“大投入、大产出”的模式。资源驱动的类型对产品往往不会极致追求,如滴滴、uber,会在后续的迭代中持续优化。。

通过对互联网产品驱动类型的划分,我们可以得出结论:一个产品的成功与否,与产品本身能否打造到良好的体验、追求极致、贴合人性是相关的关系,但我们必须清醒的认识到,这之间并无因果关系。所以产品的运营工作才是创业成功的核心能力。

99%的产品是没做好运营死的


在创业者市场中,有大量团队创业做产品,也有大量团队创业失败。总结这些创业失败的教训,我们会发现这些团队之所以失败往往并不是因为产品不够好,而更多的可能性是产品运营没做好死的。我们在审视多个互联网产品项目、团队后发现一个普遍的问题:产品设计时无运营经理参与其中。这是因为团队没有意识到最后研发出来面向市场的产品到底是给谁使用,通过何种手段服务好这些用户?

用户是产品的使用者,站在用户的角度做产品才不会失败。怎样才能站在用户的角度来做产品?我们建议有条件的团队应设产运经理(产品经理+运营经理)一职。将运营的思路贯穿于整个产品周期内。而产品经理和运营经理会根据产品的不同阶段动态承担相应的职责。在产品设计初期就开始设想不同阶段的运营内容,包括应有人员配备、操作节奏、达成目的等,再根据这个目的去设计产品应具备的特性、设计架构等细节。

既然大部分产品失败的原因是由于运营没做好,那如何才能避免该类问题的发生?我们建议创业团队使用游戏化运营思维去主导产品运营工作。

如何才能避免产品失败?


游戏化运营具备强大的优势


首先,游戏化运营能帮运营人员快速找到运营感,通过特定的运营目的能够人为的、有效的左右产品经营指标。
其次,游戏化运营能使得业务快速进入上升的发展通道
再次,游戏化运营能提高运营成功概率

什么是游戏?什么是游戏化

? 有目标

绝大多数游戏都有目标且是史诗级的、宏大的目标。如策略类游戏《文明》,需要玩家通过不停的操作去推进人类的进步,玩家肩负起文明复兴的重任。映射到现代社会可能就是一种所谓的“情怀”。当用户处于产品的大愿景中时,不会过分关注产品细节。所以在做产品时提炼出一个宏大的产品理念,从而让用户为这个大目标买单。我们知道,用户时为了你为什么做这个产品而买单,并不是产品是什么、怎么做出来的。


? 明确的规则


通过设置明确的规则让胜负、强弱、高低做出分别。筛选出最核心的用户。例如在产品冷启动时,我们可以通过设置相应的规则(如必须参加论坛、线下活动、打点等),筛选积极参与的活跃用户,从而找到产品的初期的核心粉丝。


? 即时反馈


游戏能即时反馈,当用户在使用产品后,需要马上反馈,无论反馈的结果是好还是坏。只有即时反馈才能让玩家始终驱动,去不断的体验产品。


? 自愿参加


游戏是用户自愿参与的,是评判用户质量的重要指标,参与度量化,参与度越高就是核心用户。如果某个产品具备了目标、规则、即时反馈、自愿参与,那我们就称其具有游戏化。


什么是游戏化?游戏化不等于游戏,游戏化是具有游戏的特征,能带给用户正向反馈和激励、心流状态将这些抽离出来,就是游戏化,游戏化对游戏通用,对互联网产品也有奇效。

游戏化对互联网产品有奇效


内在动机指:自主需求、能力需求、关系需求,如学生市场中,80%的小孩子是由家长做决定的,小孩需要自主决定;能力需求方面,比如让小孩看到正向的能力反馈,通过不断的努力看到自己能力的提升;关系需求而言,用户在游戏里面,会对社交有深层次的需求。


外在动机包括:进度、横向对比。如:信用卡分普卡、金卡、钻石卡,航空公司不停的升舱再升舱。

可见,游戏化运营非常有用,那么在实际工作中,我们应该如何应用游戏化运营来提升产品的运营水准和效果呢?

游戏化运营的四大步骤


? 明确业务目标


业务运营需要设立非常明确的目标。我们不是为了运营而运营,而是需要基于产品处于的不同阶段,通过识别产品所处阶段应达到的不同的目标而进行针对性的运营。同时运营活动应有明确的指向,如产品刚上线是为了有1000个核心粉丝,通过拆解这个目标进行运营活动。比如,我们的运营活动能让哪些业务指标得到怎么的提升,这个指标是什么?是新进、留存还是回流?识别细致且可衡量的指标是游戏化运营的第一步。


? 用户画像


IUI互联网用户洞察的方法论提出:你到底了不了解你的用户?很多创业者对自己的产品非常了解,每一个更新版本我都会体验,每天会花10多个小时体验产品,为产品提出了80%的改良建议…,但这种状态存在一个特别大的隐忧:你不是产品的目标用户,你用那么多时间去体验产品可能并不是一个真实的体验。所以与其自己耗费大量精力去闭门造车,不如把目光放在你的目标用户身上,去反馈他们的真实体验,你的目标用户是谁,是收入8千左右的白领、在一线城市、每天在线几小时这样的维度,给出一个完整的用户定义。然后通过后台触达用户,去反馈用户需求。这样的产品运营就不是盲目去做,而是抓住精准的目标用户,去做灰度,多次放量、不断反馈,从而对产品进行有针对性的调优。


? 制定有趣的规则


规则一定要有趣。举个列子,比如滴滴现在分享出来的小金额、无节制的红包,人们收集到一堆红包之后,使用时却只能抵扣一块、两块的。这种一成不变的规则让滴滴红包变得无趣,所以同样的运营手段在不同的产品阶段可能得到的结果并不相同。应根据产品所处的不同阶段调整运营目标。


? 超越参与感、即时反馈


如果运营团队对用户的意见做出即时反馈,将产品变成用户的产品,让用户对产品具有自主性,给用户掌握产品的快感,用户就可以产生超越参与感的激情,游戏中,对大的人民币玩家或高端的活跃玩家的意见要快速响应,在下一个版本告诉他,我们有针对他提出的意见做出的若干的改进。


游戏化运营是一套方法论,是为运营人员提供思想转变工具。游戏化运营需要创业团队在产品的运营过程中灵活应用。本质上来说,游戏化运营是一个不断试错过程:通过小步快走的方式,不断提升运营数据以达到运营的业务目的。


另外值得一提的是,在游戏化运营中还应善于利用外团(产品的使用者)。产品演进是根据外团的需求更新迭代,而外团对产品有强烈的超越参与感,所以充分调动外团的力量会在产品运营中取得意想不到的效果。


投稿/刘官华,TII咨询CEO&首席咨询师,互联网战略专家&互联网运营专家,微信联系方式:inplinqq


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